Finde heraus, was dich als Arbeitgeber besonders macht

Karriereland.de Strategen Matthias Diekmeyer

Als besonders wichtig erachten wir bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke, neben der Organisations- und Kulturarbeit, die sogenannte Positionierungsarbeit.

Mit dem Begriff „Positionieren“ verbindet man meist militärische oder auch sport-taktische Überlegungen. Doch auch im Marketing ist diese Methode von zentraler Bedeutung. Alles in allem hat Positionierung zum Ziel, der Gleichförmigkeit áde zu sagen und eine Vorzugsstellung zu erlangen, die von Dauer und erfolgsversprechend ist. Im Kern geht es darum, sich oder etwas in Stellung zu bringen. Dies kann ein einzelnes Produkt, eine Produktfamilie, das Unternehmen als Ganzes oder als Arbeitgeber sein.
Wo findet das Ganze statt? Auf den Punkt gebracht: Im Kopf der Bezugsgruppen. Alle Bemühungen beim Positionieren drehen sich darum, ein klares und scharfes Vorstellungsbild bei den Menschen zu erzeugen. Dem entsprechend erfolgt die Positionierung in der Gedankenwelt der Menschen. Im Arbeitgeberbereich sind die wichtigsten Bezugsgruppen die eigenen Mitarbeiter und die potenziellen Kandidaten auf den Bewerbermärkten.

Über welche Themen, Eigenschaften, Aspekte das Unternehmen positioniert wird, sollte genau geprüft werden. Es bietet sich an, sich über den Nutzen, den man bietet, über den Sinn, den man stiftet, oder über den Leidensdruck, den man zu lindern hilft, zu positionieren. Emotionale Themen sind oftmals wirkungsstärker und weniger nachahmbar. Nicht immer bedarf es für eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung komplett neuer Themen, neuer Inhalte und einer radikalen Kulturveränderung. Vielfach genügt es, bereits existierende Merkmale deutlicher herauszuarbeiten und in den Fokus zu rücken.

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Es gibt gute Gründe, das zu tun: Positionieren macht einzigartig, wertvoll und kostbar. Eine scharfe Positionierung schützt vor Wettbewerbern. Es erleichtert das Marketing, die Kommunikation und die Markenentwicklung. Auf den Punkt gebracht, sagt die Positionierung aus, was das Produkt leistet – für wen – und warum. Im Mittelpunkt steht ein eindeutiges Nutzenversprechen. Der Begriff „Produkt“ ist dabei weit zu fassen und kann sich z.B. auch auf den Bereich „Arbeitgeber“ beziehen. Hier kann das Nutzenversprechen auch als Sinnversprechen um dekliniert werden.

Positionieren bedeutet, das Heute zu berücksichtigen und das Morgen zu denken, zu fokussieren, zuzuspitzen. Bei diesem Prozess wird aktiv verschlankt. Im Gegensatz kommt das Verstärker-Prinzip zum Tragen: Das Besondere und die Qualitäten des Unternehmens gilt es, zu identifizieren, herauszuarbeiten und adäquat zu verstärken, weil dies die Basis einer tragfähigen Position bildet.

Bei der Positionierungsarbeit muss sich ein Unternehmen sehr stark mit sich selbst beschäftigen und sich einer strikten Selbstprüfung unterziehen. Damit ist nicht nur viel Arbeit verbunden, sondern unter Umständen auch Schmerz, da man dorthin verstößt, wo es auch wehtun kann und man empfindlich ist. Das Innere des Unternehmens. Man geht auf die Suche nach dem Besonderen und dem Einzigartigen. Man legt Dinge frei, die gut funktionieren, also Stärken sind, aber auch Dinge, die in die Kategorie Schwächen fallen.
Deshalb bietet es sich auch an, für die Positionierungsarbeit Hilfe von einer externen Beratungsfirma zu holen. Diese hilft Unternehmen dabei, diesen Prozess bestmöglich zu begleiten und die selbst verordnete Komfortzone und Selbstverliebtheit zu überwinden.

Eine gute Positionierung hat im Grunde drei Qualitäten: (1.) es wirkt unternehmensintern als Anker und gibt der ganzen Organisation Stabilität. (2.) Es hat Treiberqualität, Innovationskraft und Orientierungsfunktion und definiert eine Sollperspektive für die Zukunft. Es hat so viel Unterscheidungskraft und ist so einzigartig, so dass sie auf der einen Seite für Kunden höchst attraktiv und anziehend ist, auf der anderen Seite stark differenzierend (3.) gegenüber Mitbewerbern und anderen Marktakteuren (vgl. Kriegler 2018, S. 136 f.).

Positionieren bedeutet auch, in Konstellationen zu denken. Positionieren erfolgt nie alleine, sondern immer im Wechselspiel mit den Kunden und mit den Mitbewerbern. Dinge werden in Beziehung gesetzt und bewertet. Am Ende muss man dieser einer Art Nagelprobe unterziehen:Hilft der gewählte Positionierungsaspekt dabei, das Unternehmen als Arbeitgeber deutlich abzugrenzen? Ist die auserkorene Position zu den Wünschen, Eigenschaften, Vorlieben der Mitarbeiter und potenziellen Kandidaten kompatibel?

Sobald die Positionierung gefunden ist, müssen daraus konkreten Maßnahmen abgeleitet und nötige Veränderungen angestoßen werden. Sonst wird nie der Konzept-Status überwunden. Verankern und Implementieren – dies sind zwei Aspekte, die essenziell sind.

Mehr Informationen für Strategen gibt’s hier.

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